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Lumia更名,微软移动的硬件救赎

微软正式宣布用Microsoft Lumia取代Nokia Lumia品牌,这个代表了一个时代的手机品牌,在几经波折之后终于和手机撇清了关系。微软的这一举动让不少机友扼腕叹息,对诺粉来说更是深深的伤害,那么微软为何要壮士断腕执意改名呢?笔者分析认为大致有下面三个原因。

1、品牌的使用权到期。根据微软收购诺基亚时达成的协议,微软Lumia智能手机对Nokia品牌的使用权只截止至2015年12月31日,其它手机则限于2024年4月25日前。微软表示将继续在Asha系列及Nokia130等入门级功能手机上继续使用Nokia品牌,可见品牌使用权到期是改名的原因之一。

2、Nokia的负面影响。对不少人来说Nokia俨然是个过气的品牌,屡屡被调侃成砸核桃的诺基亚似乎和智能、时尚等元素少了几分关联。这显然不是微软所希望看到的,微软自收购诺基亚以来先是把宣传重点放在Lumia上以降低Nokia的影响,这次的彻底改名也是改变产品影响的无奈之举。

3、微软的改名爱好。当然这是一个调侃的说法,不过看一看微软以往的产品,改名似乎是微软系产品的惯例。MSN被改成了Windows Live Messenge,Bing的前身是MSN搜索,Microsoft Lumia取代Nokia Lumia或许也是微软改名爱好中的一次。不过以往被微软改名的产品下场都不怎么好,这次的手机业务会如何呢?

自纳德拉主政微软以来,复兴便成了微软新时期的新符号。去年72亿美元收购的诺基亚手机业务,显然不是微软的一时兴起,移动互联网时代的微软在谷歌、苹果以及新兴互联网公司的夹击下步履艰难,和诺基亚的抱团后成立的微软移动业务被看做其在移动互联网领域的重要一步。纳德拉通过多平台策略来拯救软件业务,名称上的统一则可以看做是纳德拉开始着手改善微软的硬件业务。然而大一统的Microsoft能拯救微软移动吗?

改名难以彻底解决产品问题

上面已经说过微软在改名上可谓是个老手,MSN的改名,Windows Mobile的更名,这次手机品牌的更名以及相传的Surface也会更名为Lumia。从本质上来说,更名的主观原因是要借助现有品牌的影响力来改善产品形象,在手机领域几十年的沉淀,使得Nokia成为手机历史上一个丰碑式的符号,而Microsoft在硬件领域更像一个新品牌。或许新的品牌能够帮助微软改变产品形象,可要彻底解决产品问题,改名还远远不够。

因换品牌而成功的产品和企业很多,比如松下电器曾将其在中国的所有家电产品都统一为Panasonic商标,停止使用原来的National商标,联想因为“Legend”在很多国家都无法注册而改名为“Lenovo”。但松下和联想的改名和微软明显不同,前者前期的品牌影响力不是很大,完全无法和Nokia相比,同时改名只是其一,决定成败的还是产品。对于微软来说,统一使用Microsoft品牌,在品牌推广上更有优势,但单个产品的影响却会有所下降。Lumia作为微软手机产品的重头戏,在和安卓、苹果的竞争中并没有太多优势,而且市场份额还收到Ubuntu等新兴手机系统的威胁。新时期的Lumia手机在经受原有粉丝的流失之后,能否利用新品牌拉拢更多的用户,微软需要做的还有很多。

以软救硬或为微软的新方向

Microsoft的优势在软件上,其中Windows和Office营收都在百亿美元以上,也是微软最核心的两项业务。Lumia手机在硬件质量上没有问题,毕竟诺基亚的品控得到了很好的传承,倒是相对糟糕的系统让不少人难以接受。对于微软来说最大程度的发挥软件优势,弥补系统上的不足,最大程度的解决用户痛点不乏为救赎的新方向。

1、让手机系统更好用。就目前来说WP系统的优势是安全,当然它没有安卓的开放,再加上用户数量难以和安卓、iOS匹敌,WP系统被不少开发者所放弃。但微软不缺少开发者,Windows桌面系统的优势仍在,Windows 10统一了PC和手机手机系统,从一定程度上解决了手机系统的应用问题,但微软做的还可以更多,智能家居系统、可穿戴设备系统以及云服务,如果微软能够将这些服务进行大整合,使手机、PC、平板、Xbox、智能家居以及可穿戴设备进行无缝对接,对于用户和开发者来说都将具有很大的吸引力,这也符合微软的“设备+服务”的战略。当然谷歌、苹果也都在往这个方向努力,微软能否捷足先登还是未知。

2、软件服务带动硬件销量。Lumia手机在价格上并没有优势,高端机售价在3000元以上,终端产品也要2000元左右,但这些只相当于一款旗舰版的电脑操作系统,同样正版office的售价也在千元以上。软件的成本与硬件相比要小的多,对于微软来说要提高手机销量不妨尝试手机和软件的捆绑销售。

3、WP系统需要改变。Windows平台的统一绝非是一朝一夕能够完成的,在短期内微软想要吸引更多的安卓和苹果用户不得不从WP系统上下功夫。由于安卓和iOS在UI上的高度相似,WP系统的风格对不少用户而言有些异类。如果微软愿意从WP系统的UI上进行革新,提供类似安卓的界面选择,在Windows平台统一之前吸引来更多的用户,让Lumia手机的硬件品质被更多人知晓。

更名容易,重塑不易,希望微软这次能够完成对Lumia的拯救,而非像MSN等产品一样新瓶装旧酒,最终走向死亡。

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