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HTC旗舰手机出货量下滑 情况不容乐观

投资银行美银美林发布研究报告指出,HTC旗舰智能手机HTC One错过了最佳的销售黄金周期,6月份出货已经出现下滑信号,且下半年代号为M4的迷你版新HTC One,在中端智能手机市场将面临激烈的竞争压力,因此给予该公司股票“弱于大盘”评级,目标价定为153元新台币不变。

HTC旗舰手机出货量下滑 情况不容乐观

美银美林表示,尽管旗舰机皇新HTC One持续出货,但从今年以来,HTC的股价却累计下跌了28%。新HTC One上市以后单月出货量持续增长,不过根据最新调查数据显示,这种趋势自6月起发生了变化,HTC One的出货量开始出现下滑信号,由于新HTC One已经在市场上销售了5至6个月左右,其产品周期恐已接近尾声。

 

此外,HTC因为较高的成本结构和执行力问题,也恐将影响其营业利润率。因此,美银美林将HTC 2013年每股盈利预期下调17%,将2014年每股盈利预期下调35%,全年EPS分别预计为8元新台币和11.3元新台币,且保守预计毛利率复苏恐低于预期。

 

美银美林进一步表示,HTC后续仍计划推出新产品,包括butterfly S和代号为M4的迷你版HTC One,但要出现如新HTC One的销售盛景是非常有难度的。主要原因是HTC计划在第三季度推出的M4主打中端智能手机市场,但中端智能手机市场无论在价格还是性能方面,市场竞争 度都远远高于高端市场。这种趋势对HTC的商业模式和较高的成本结构而言,是非常不利的。

 

此外,美银美林分析师指出,高端智能手机的购买群体会持续锁定在高价机型,至于对价格较为敏感的消费者,在中低价机型中,存在许多的产品选择,因此HTC在中端市场将面临严峻的挑战。

在与苹果iPhone 5和三星的Galaxy S4的竞争中,HTC今年上半年在高端智能手机市场其实拥有极佳的销售机会和时机,如果该公司能够运用其成功的商业模式在产品周期前端好好发挥,将有望取 得更佳的收益。但由于执行力和操作的问题,HTC错过了最佳的时机,这对其重建销量和品牌价值的计划带来了沉重打击。

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